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Un contenu qui reflète une vision
L’évolution de la publicité vers le brand content, c’est le passage d’une communication de l’outbound marketing - montrer ce que l’on offre, ce que l’on sort - à une communication de l’inbound - ce que nous sommes, notre identité, nos valeurs. Travailler sur cette identité est déjà pour l’entreprise un moyen de connaître ses forces, son positionnement, de faire une nécessaire introspection pour renvoyer une image authentique. C’est dans un second temps l’occasion de communiquer sur le sens, l’intention de l’activité à laquelle les consommateurs, notamment les plus jeunes, font de plus en plus attention. Aujourd’hui, les entreprises se doivent d’exprimer une vision et une mission ayant un impact social, solidaire ou écologique. Cette expression passe par le brand content.
Raconter une histoire cohérente
Le brand content s’inspire dans sa forme des contenus médiatiques. Il prend à la communication son objectif, mais a tout de la production journalistique. Pour harmoniser le propos et le rendre plus attractif, le brand content se base sur du storytelling. L’entreprise profite de ce champ pour raconter, en plus de sa vision, son histoire, son quotidien, ses ambitions, les obstacles ou les enjeux qu’elle croise. Raconter une histoire cohérente demande de s’imposer une ligne éditoriale, voir une stratégie éditoriale. Il s’agit de créer des liens, des logiques, des rubriques, une progression, afin que chaque contenu se réponde et renvoie vers l’autre pour que l’audience puisse saisir l’ensemble de l’histoire que vous souhaitez raconter.
Associer le brand content à des objectifs
La stratégie éditoriale qui régit votre brand content commence par l’identification de vos objectifs marketings et par la formulation de votre identité. Elle déroule ensuite l’ensemble des contenus sur le long terme, afin que la production soit régulière, cohérente et indépendante des aléas de l’entreprise. Sans se déconnecter de l’actualité, le brand content n’y est pas soumis et ne doit pas être construit dans la précipitation de la réaction. Le choix des formats et des plateformes nécessite par ailleurs d’être soigneusement étudié. Si la vidéo reste le plus impactant - film corporate, témoignage, portrait - chaque format a ses spécialités. De même pour les plateformes et les réseaux sociaux, qui ont des ADN particuliers et sont optimisés pour différents types de brand content : Instagram pour les stories courtes, twitter pour l’interaction, Youtube pour les grosses production, une web tv pour les flux d’infos, etc… Produire du brand content, c’est idéalement construire une machine à fabriquer des contenus, qui tourne en permanence pour alimenter votre communication.
